Ảnh minh hoạ
Xây dựng thương hiệu là quá trình tiếp thị thương hiệu của doanh nghiệp, cho dù vì mục đích xây dựng nhận diện thương hiệu, quảng bá sản phẩm hay kết nối với đối tượng khách hàng dự định nhằm thiết lập mối quan hệ với họ trong đời sống hàng ngày có thể thông qua hình ảnh, trên các phương tiện truyền thông.
Theo đó, việc xây dựng thương hiệu là một cách để giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp với kháchhàng; không có thương hiệu nào được biết đến ngay từ khi ra mắt. Từ đó, đồng nghĩa với việc đáp ứng đối tượng mục tiêu theo bất cứ phương thức nào - ở quy mô lớn - thông qua hàng loạt kênh quảng cáo đa dạng. Mục đích là để khách hàng biết thương hiệu của doanh nghiệp là gì, cung cấp những sản phẩm/dịch vụ nào và đại diện cho điều gì. Qua đó, doanh nghiệp phải xác định thông điệp mà thương hiệu muốn đưa ra và định vị thông điệp theo cách mà khi khách hàng tìm kiếm thương hiệu của bạn, họ có được trải nghiệm liền mạch - gần như một bất ngờ thú vị.
Việc xây dựng thương hiệu giúp thương hiệu của cá nhân chủ doanh nghiệp, doanh nghiệp xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng tiềm năng mỗi khi họ bắt đầu cân nhắc các quyết định mua sắm. Đốivới một thương hiệu vững mạnh tập trung vào giá trị khách hàng là điều quan trọng, tuy nhiên để phát triển doanh nghiệp, thì phải cần người tiêu dùng biết về thương hiệu với kỳ vọng là tạo dựng được cơ sở khách hàng thân thiết với thương hiệu.
Có thể thấy, đây không phải hành trình mua hàng tuyến tính, song phễu tiếp thị truyền thống vẫn là một cách hữu ích để hình dung hành trình này và chứng minh tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu. Như vậy, việc nhận thức thương hiệu nằm ở phần trên cùng của phễu, nơi những người tiêu dùng có thể quan tâm tới việc tìm hiểu thêm về các sản phẩm của bạn. Tại đây, nếu có thể thu hút sự chú ý của khách hàng với trải nghiệm tích cực, thương hiệu sẽ nâng cao được nhận thức và khích lệ khách hàng tìm kiếm thêm thông tin.
Lâu nay, khi bắt đầu tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ bước vào giai đoạn tiếp theo của phễu: Cân nhắc, thời điểm mà khách hàng bắt đầu so sánh thương hiệu đang quan tâm với các lựa chọn sẵn có khác. Ý định mua hàng bắt đầu tăng lên, dựa trên cảm hứng của khách hàng theo mức độ nhận thức về thương hiệu. Những khách hàng cảm thấy bị thu hút nhiều hơn dựa trên những thông tin bổ sung sẽ chuyển sang giai đoạn chuyển đổi, khi đó, khách hàng sẽ tìm cách mua hàng.
Trong suốt quá trình đó, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp hứa hẹn sẽ thu hẹp các lựa chọn của mình. Các công ty sở hữu lượng khách hàng có nhận thức về thương hiệu không cần phải giải thích về mình và điều gì khiến họ trở nên khác biệt. Thế nhưng, những công ty này đã tự giới thiệu về chính mình nên họ có thể tập trung vào việc truyền tải thêm thông tin cụ thể có liên quan đến quyết định mua hàng của người mua tiềm năng.
Theo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC) phối hợp với Viện Nghiên cứu Chính sách pháp luật&Kinh tế hội nhập (IRLIE) cho thấy việc xây dựng lòng tin và uy tín là yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Khi khách hàng và đối tác tin tưởng vào uy tín của doanh nghiệp, họ sẽ yên tâm hơn trong việc hợp tác và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Điều này, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng, mở rộng thị trường và tăng doanh số bán hàng. Vì lẻ đó, xây dựng uy tín bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, giữ chữ tín với khách hàng và đối tác là vô cùng quan trọng đối với sự phát triển lâu dài của mọi doanh nghiệp.
Đồng thời, sau khi xây dựng thương hiệu thì việc quảng bá thương hiệu là chiến lược truyền thông tiếp thị với mục đích thông báo, thuyết phục và tác động tới quá trình đưa ra quyết định của người mua khi họ lựa chọn một thương hiệu cụ thể nào đó. Chiến lược này được thực hiện nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu, từ đó tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể bán hàng và chuyển đổi người mua thành khách hàng trung thành.
Đặc biệt, mỗi doanh nghiệp cần chọn logo, màu sắc đơn giản trong bộ nhận diện thương hiệu đây là yếu tố cốt lõi, có thể làm ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Quảng cáo các tính năng nhất định của thương hiệu như giá cả và các chương trình đặc biệt đang được cung cấp để khách hàng nắm bắt được các sản phẩm của thương hiệu; Làm cho khách hàng phân biệt sản phẩm của thương hiệu với những sản phẩm khác vì một số tính năng độc đáo nhất định; Quảng bá thương hiệu mang thông tin sản phẩm đến khách hàng, góp phần làm tăng nhu cầu sản phẩm; Thiết lập hình ảnh tích cực và giá trị thương hiệu, nâng giá trị thương hiệu; Quảng bá thương hiệu so với xúc tiến sản xuất;
Quảng cáo các tính năng cụ thể của thương hiệu như giá cả cũng như các chương trình đặc biệt được cung cấp nhằm mục đích giúp khách hàng nắm bắt được các sản phẩm của thương hiệu; Giúp khách hàng có thể phân biệt các sản phẩm khác với sản phẩm của thương hiệu do một số tính năng độc đáo nhất định; Quảng bá thương hiệu giúp khách hàng có thêm thông tin sản phẩm nhằm nâng cao nhu cầu sản phẩm; Xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu, từ đó doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dung; Quảng bá thương hiệu giúp doanh nghiệp ổn định doanh số bị ảnh hưởng bởi các thay đổi tự nhiên, chính trị, xã hội; Giúp doanh nghiệp trở nên vượt trội hơn trước mọi nỗ lực marketing của đối thủ cạnh tranh; Quảng bá thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì tài sản thương hiệu.
Trong kinh doanh, việc các doanh nghiệp đổi mới bộ nhận diện thương hiệu (re-brand) không có gì xa lạ đối với người tiêu dùng. Có nhiều lý do khiến doanh nghiệp đưa ra quyết định đó, bất chấp hành động này luôn tiềm ẩn rủi ro, và dĩ nhiên là vô cùng tốn kém. Tất nhiên tốn kém là điều dễ hiểu, bởi doanh nghiệp sẽ phải chi tiền quảng cáo, thay thế bảng hiệu, bao bì sản phẩm…Trong đó, việc rủi ro tiềm ẩn đó là không gì chắc chắn rằng bộ nhận diện mới sẽ được công chúng đón nhận như kỳ vọng.
Các phương tiện truyền thông xã hội là nơi mà các doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu của mình. Với con số lên tới hàng triệu người truy cập vào Internet mỗi ngày, truyền thông xã hội mang đến cho thương hiệu độ phủ sóng lớn cũng như được nhiều người tiêu dùng biết đến. Nó cho phép doanh nghiệp tìm được các đối tượng khách hàng tiềm năng và có thể sử dụng để làm lợi thế trong quá trình quảng cáo sản phẩm.
Ví dụ: một hãng nước giải khát được ưa chuộng hàng đầu nước Mỹ, Tropicana, từng tạo ra bài học đắt giá, được nhắc đi nhắc lại trong các giáo trình về xây dựng thương hiệu. Vào năm 2009, Tropicana quyết định cách tân thiết kế nhận diện lâu năm (một ống hút cắm thẳng vào trái cam tươi) sang bao bì mới có vẻ hiện đại và hợp thời hơn với hình ảnh chủ đạo là một ly nước cam óng ả. Tuy nhiên, người tiêu dùng không hề cảm nhận được chút “óng ả” nào, thay vào đó chỉ là một ly nước trông rất… hóa học. Hình ảnh này hoàn toàn trái với slogan “100% pure and natural” (100% nguyên chất và tự nhiên) – điều mà bộ nhận diện cũ đã làm quá tốt. Hậu quả là chỉ sau hai tháng, Tropicana đã vội vã trở lại với bao bì cũ khi gánh khoản sụt giảm doanh số 20%, tương đương 30 triệu đô la, chưa kể chi phí 35 triệu đô la đã chi ra cho chiến dịch thay đổi nói trên(1).
Bài học khác ở trong nước, tiêu biểu như VietinBank, BIDV, Viettel hay gần đây nhất là Vinamilk cũng đã quyết liệt thay đổi. Điểm chung của các doanh nghiệp này là đều hướng đến một giao diện mới trẻ trung, năng động, phù hợp với xu hướng thiết kế tối giản hiện nay. Khác với trước đây, ngôn ngữ thiết kế bây giờ không còn chuộng việc lồng ghép quá nhiều ý nghĩa, thông điệp có phần khiên cưỡng vào trong một chiếc logo bé nhỏ.
Theo Viện IMRIC, Viện IRLIE, việc thay đổi có dẫn đến thành công không thì cần có thời gian trả lời, thậm chí câu trả lời cũng chỉ mang tính tương đối bởi rất khó để định giá phần “vốn góp” của nhận diện thương hiệu vào kết quả kinh doanh chung. Cứ mỗi thay đổi đều đáng mừng khi doanh nghiệp Việt đã ý thức hơn về câu chuyện thương hiệu, biết làm mới mình trước khi dẫm chân vào con đường mòn già cỗi. Các nền tảng trực tuyến chào đón tất cả các doanh nghiệp nhỏ mới không thể cạnh tranh trên thị trường do ngân sách tiếp thị và quảng cáo thấp hơn. Công nghệ gắn thẻ đã làm cho quảng cáo trực tuyến dễ dàng hơn và có thể đo lường được hơn nhiều so với các bảng quảng cáo và biểu ngữ thông thường.
Các doanh nghiệp là một thương hiệu nhỏ hay thương hiệu lớn, không có chiến lược và giải pháp cụ thể nào để quảng bá thương hiệu của mình. Ngoài ra, chiến lược xúc tiến phù hợp và phù hợp nhất nên được thông qua. Quảng cáo thương hiệu trực tuyến cũng không nên bỏ qua, nó nhanh chóng, hiệu quả và tức thời. Nếu một quảng cáo lan truyền, thì nó sẽ tiếp cận hàng triệu người xem trong vài ngày. Trực tuyến và trực tuyến, cả hai nền tảng này đều có tầm quan trọng riêng, điều này nên được sử dụng theo mục tiêu yêu cầu thương hiệu của bạn.
Ví dụ, thương hiệu Việt nổi tiếng là Biti’s. Sau khi “đạt đỉnh” ở năm 2019 với chiến dịch quảng cáo cực kỳ thành công, họ đang trở lại loay hoay do không thực sự tạo ra sự khác biệt về sản phẩm. Tương tự như Baemin sau thành công trong xây dựng thương hiệu hay marketing không phải là bảo chứng cho thành công trong kinh doanh đã chính thức rút lui của một doanh nghiệp lớn về giao hàng đến từ Hàn Quốc. Cần biết rằng, Baemin rất được lòng giới trẻ với bộ nhận diện bắt mắt, các chiến dịch truyền thông quảng cáo cực kỳ viral. Vì lẻ đó, khi đã dùng hết ngân quỹ quảng cáo, khuyến mãi, Baemin trở lại với giá trị thực khi không thể cạnh tranh nổi về giá cả, chất lượng ứng dụng, sự đa dạng về hàng quán so với các đối thủ.
Khẳng định rằng, việc tăng giá trị thương hiệu là mục tiêu quan trọng trong chiến lược phát triển dài hạn của doanh nghiệp. Một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang lại nhiều lợi ích như tăng lợi nhuận, giảm chi phí marketing, tăng sức cạnh tranh và khả năng mở rộng thị trường. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược nhằm nâng cao nhận thức, uy tín và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Đầu tư vào thương hiệu mang lại giá trị về lâu dài cho doanh nghiệp thông qua việc tạo ra sự khác biệt và chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Viện IMRIC, Viện IRLIE cho thấy để xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả, danh nghiệp có thể tận dụng sự kiện và hợp tác một cách sáng tạo. Tổ chức sự kiện đặc biệt đòi hỏi xác định rõ mục tiêu, tạo trải nghiệm độc đáo và kết hợp các hoạt động quảng bá trực tiếp. Hợp tác với đối tác có uy tín và chia sẻ sự kiến hoặc tài trợ có thể mở rộng tầm ảnh hưởng. Sự kiện trực tuyến và ưu đãi đặc biệt cũng là cách để tương tác với khách hàng. Quan trọng nhất, thu thập phản hồi sau sự kiện để điều chỉnh chiến lược và nâng cao trải nghiệm thương hiệu. Tổng cộng, sự kết hợp này tạo ra một chiến lược quảng bá thương hiệu toàn diện và sáng tạo.
Nhằm quảng bá thương hiệu hiệu quả, kết hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, sẽ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng. Tạp chí Nhiếp ảnh&Đời sống sẵn sàng đồng hành hỗ trợ tuyên truyền về lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp như tăng lượng khách hàng trung thành, mở rộng thị phần, và nâng cao giá trị của thương hiệu. Dẫu biết rằng xây dựng hình ảnh là vấn đề cực kỳ quan trọng, yếu tố cốt lõi tạo nên thương hiệu của mọi doanh nghiệp vẫn phải là chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Chỉ khi doanh nghiệp cung cấp được tiện ích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, thì các chiến dịch truyền thông mới có thể chắp cánh cho họ bay cao, bay xa trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.
